De arquitecto de Disney a diseñador de tiendas cannábicas
Por DiosaVerde.org
La empresa de diseño arquitectónico The McBride Company, con sede en Vermont, ha creado de todo (restaurantes hoteles, teatros, casinos) y en las últimas dos décadas ha sido la única embajador de diseño de Margaritaville. Ahora mismo, la firma está peculiarmente interesada en ampliar su negocio y proyectarlo hacia un mundo completamente nuevo: tiendas minoristas de cannabis.
El director de innovación empresarial de la firma, Johnnie Rush, experto en creación de tramas imaginativas e impresionantes, con un currículum igualmente impactante, solía trabajar como Vicepresidente de Imagineering para Disney.
Pues bien, Rush se ha propuesto transformar la frontera arquitectónica de los dispensarios de cannabis de la misma manera única y transportadora ¿Cómo exactamente?: Johnny Rush nos responderá en la presente entrevista:
También te puede interesar:
―¿Cuánto tiempo llevas con la compañía McBride?
“Casi un año. Es genial y diré por qué: Pat McBride inició como músico hace 30 años; tenía una carrera musical muy ilustre. Cuando fundó la empresa McBride, su filosofía no se limitaba a solamente observar la industria del diseño como un negocio de diseño, sino a través de una perspectiva empresarial. McBride es en realidad el copropietario de muchos de los conceptos que ha comenzado. Durante los últimos 20 años, hemos sido embajadores del diseño de Margaritaville. Comenzando con la primera ubicación, fue como un intento de tomar una canción para beber y convertirla en un lugar. Ha crecido hasta consolidarse como el gigantesco imperio que todos conocemos”.
―Trabajaste como Vicepresidente de Imagineering en Disney, ¿qué tipo de elementos, procedentes de dicha industria y de tu experiencia en ella como arquitecto creativo, insertaste en los dispensarios de cannabis?
“Bueno… sabes, es interesante, porque en Imagineering creamos la suspensión de la incredulidad. En esencia es lo mismo: contar una historia que crea una conexión emocional.
“Cuando se establece una conexión emocional con el consumidor, se crea una relación. Estamos aplicando esa misma línea de pensamiento en la industria del cannabis: aquí hay una industria nueva que siempre se maneja a la sombra, no del todo legal, incompleta, incluso ahora que los dispensarios han sido legalizados”.
―Tu objetivo era romper los estereotipos existentes, quizás negativos, en los espacios comerciales de cannabis ¿Cuáles son, según tu opinión, esos estereotipos?
“Generalmente es un sitio donde te sientes extraño, como si no hubieras sido invitado; nada atractivo; un espacio en el que no deberías estar. Este tipo de operaciones oscuras, llevadas a cabo en la ‘parte trasera de la casa’, ahora desplazadas a un panorama legal y hasta público, llamando profundamente la atención. De pronto, cada dispensario va a competir sólo en dos cosas: su marca y la relación que tienen con el cliente. La marca es más que solo embalaje y logotipo; una marca crea un ambiente, una experiencia visual que tú proyectas a través de diferentes historias, a través del servicio al cliente, a través del diseño del espacio, luego sigue el cómo aprovechar las herramientas virtuales, redes sociales, etc. Es un gran marketing”.
―Cuando las empresas acuden a ti y te piden ayuda, ¿qué tiendas actuales de otras industrias podría señalar como ejemplo?
“No se trata de imitar a nadie, esa es la salida más fácil. La gente pensará, ‘queremos una tienda de alta tecnología’, y todos piensan en Apple. Esa imagen minimalista que representan las tiendas de Apple, costó decenas de millones de dólares, sólo para crear la percepción de la marca.
“Para los minoristas de cannabis, es un desafío. Todos deben ser educados sobre el cannabis, incluso los consumidores actuales, puesto que la tecnología siempre cambia; las cepas, los productos, los concentrados, butano versus baño de hielo. Está en constante cambio. Lo cual es bueno, significa más diversidad de productos; pero para el consumidor, una gran parte de lo que se debe hacer es crear un entorno que responda tales demandas.
“Algunos minoristas de cannabis dicen: ‘queremos un modelo Apple, elegante y de alta tecnología’. Será una ganancia a corto plazo, ya que sin antecedentes que lo respalde, ni la marca para explicar por qué, no tendrá ningún sentido”.
―¿Por qué crees que el espacio comercial ha sido una idea de último momento para algunas empresas de cannabis, ¿cuándo dejará de ser una idea de último momento?
“Eso va a suceder muy pronto. La razón por la que aún no ha sucedido es que para abrir sus puertas de par en par necesita invertir, para crear una marca y entonces diseñar el espacio. De repente, cuando observas el crecimiento exponencial de los dispensarios, cambian las expectativas. La gente ve la importancia de tener una marca específica. Ahora mismo hay competencia; tan sólo en Denver hay casi 400 dispensarios.
“Todos están tratando de capturar al mismo consumidor. Los (dispensarios) que son divertidos, los que han creado una red social y mantienen esta relación, son los que ganan. No me refiero sólo a impulsar las ventas, sino a crear un diálogo en el que te relacionas e interactúas. Cuando eso sucede, ¿por qué (el consumidor) iría a otro lado? Una vez que tienen una marca favorita, maneja todo lo que necesita para llegar allí”.
―La compañía McBride es conocida por espacios como Margaritaville, ¿qué tipo de dispensario has diseñado que capture la misma idea?
“Algunas de las imágenes que has visto son sólo un ejercicio de diseño que intenta traducir marcas o actitudes en un entorno físico.
“Mira cómo han surgido los conceptos T.H.y See; aparecen como una sensación muy suave y afectuosa, tranquila y educativa. A través del concepto Stoned Age. tenemos esta ideología dominante, la cual depende tanto de productos y mercancías, como de los productos de cannabis”.
―¿Cómo hacer que un espacio comercial se sienta “seguro“? ¿Qué otras emociones o sentimientos invitadas a las personas a experimentar?
“La seguridad comienza con reglamentos y cumplir regulaciones, solo desde una perspectiva de planificación. Tienes un lobby de entrada que necesita ser asegurado por el minorista ¿Es médico, recreativo, ambos? Una vez que la cuestión logística está resuelta, en seguir con el uso de colores, herramientas, texturas, iluminación, elementos gráficos; esos son los componentes que cuentan la historia de la marca.
“En Florida, una compañía llamada Grow Healthy quería proyectar la idea de que controlan el producto de principio a fin. El diseño para provocar una reacción así comienza a ser muy terrenal, natural; la idea de que estás entrando a un espacio cómodo que te hace sentir seguro. Es divertido, parte de eso es como un museo, es un espacio comercial.
“También tiene un tamaño: espacios pequeños frente a un área cavernosa que se siente expuesta. Con eso, cambias la temperatura de la iluminación de una luz fría a una iluminación más cálida”.
―Cuéntanos más sobre el espacio de Pineapple Express / MJ Business Consultants en Los Ángeles ¿Qúe imágenes proyectaban con el View-master wall, cuál es el concepto que lo sustenta?
“Pineapple Express es un lujo alcanzable, indulgente. La idea detrás de la marca es esta historia retro, por lo que todos los elementos, colores y texturas se eliminaron de los antiguos resorts de lujo en Hawai,, Waikiki. Es sutil, pero visible a través de los materiales.
“La pared View-master era una forma muy novedosa de contar lo mismo que todos contaban, proyectando una pantalla LED en una pared, pero queríamos que fuera muy experiencial: historia, las cepas y explicaciones de los concentrados; las diferencias entre indica, sativa; todos estos aspectos educativos se responden a través de View-master. De pronto giras la cabeza y tienes esta interacción súper buena”.
―¿Cuántos espacios de cannabis has diseñado hasta la fecha?
“Bueno, comenzamos con Pineapple Express hace un par de años. Matt Feinstein (el propietario) se dio cuenta antes que nadie, que si podía crear una marca sostenible, podría duplicarla en varios lugares y participar de manera activa en el campo del cannabis recreativo en California.
“Obtuvimos mucha información y elementos de la exposición de Pineapple Express en conferencias de cannabis y canna-cons. De repente, comenzamos a construir esta comunidad de personas que necesitaban marcas. Ahora, hemos creado 12 diferentes ubicaciones de dispensarios”.
―Estuvimos mostrando representaciones y obras de arte para East Indica Company, Stoned Age, T.H. See, The Glass Pipe ¿Hay algún elemento en particular que te entusiasme en los espacios en que trabajas ahora?
“Todos tienen algo único e interesante. Glass Pipe se basa en el servicio: tecnología de envasado y dispensación sin el uso de manos humanas. Una vez que sabes lo que quieres, no tienes que esperar. Creamos este sistema de pedidos en línea en el que ya no debes esperar.
“La parte única de (The Glass Pipe) es cuando entras a ingresar tu información. Un mecanismo robótico empaqueta en la parte trasera del local, dispensa, lo coloca en un tubo y lo dispara hacia el frente. El trabajo se centra ahora en crear la relación con el consumidor y no empaquetar el pedido.
“La historia general es que todos tienen un diseño muy orientado al consumidor que puede aprovecharse no sólo con el programa de marketing, la plataforma de redes sociales, sino también el empaquetado, si se hace de la manera correcta”.
―¿Cuánto cuestan tus diseños?
“Es un poco difícil dar un costo promedio, pues hay muchas variables.
“Puede que no sepan cuánto cuesta, cuánto vale el proceso, así que lo armamos y pueden decidir invertir en un esfuerzo de diseño o no. No es un proceso económico tomar una idea y un proceso y convertirlo en un entorno. En un diseño, diseño gráfico, diseño industrial. Cualquiera que haya pasado por el proceso y lo haya hecho, simplemente está encantado”.
También te puede interesar:
Si te sirvió esta información, comparte tu experiencia con nosotros en redes sociales. Si prefieres permanecer anónimo, escríbenos un correo electrónico aquí. Queremos escucharte.
Colabora con nosotros. Envíanos tus artículos haciendo clic aquí.
Fuente: The Cannabist.